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运动篇价值突围-【资讯】

发布时间:2021-09-03 14:52:51 阅读: 来源:聚乙烯厂家

“花五六百就能买到一双阿迪、耐克的运动鞋,我为什么要买四五百的国内牌子?”不少消费者坦言在价格相差不大的情况下,更愿意买阿迪、耐克。

“2012年不理想的业绩其实也反映了定价问题。”有不少李宁、安踏、特步的品牌经销商对记者坦言,2011年短时间涨价过快上涨,大大加大了运动品牌在2012年的销售压力。

近年来,各种成本的快速上涨导致本土运动品牌产品的价格上行压力加大。2011年以来,本土运动品牌多次提价的消息不绝于耳。

据李宁公司发布的公告,其2011年第四季度鞋产品价格将上涨7.8%,服装将上涨17.9%。而在不久之前的2011年4月,李宁已经上调售价,鞋品为11.1%,服装为7.6%。

一直和李宁博弈的安踏、特步、匹克和361度同样“涨声一片”。以特步为例,其2011年冬季订货会数据显示,环比上一次订货会,鞋类和服装的平均售价涨幅均在10%以上。

涨价是一个“技术活”,如何能让消费者买账是个大问题。

加重科研投入

“如果面料、鞋底材质达不到很好的运动需求,款式无法满足消费者,使用价值和消费心理都得不到满足的话,再怎么调整也是没有多大效果的。”匹克经销商陈浩表示,研发高品质的产品对企业发展至关重要。

据陈浩介绍,运动巨头耐克很早就特别注重科技化的产品研发,在新的制鞋材料、纤维及现代设计上的投入常常不遗余力。“其运用先进该技术研发的‘气垫’减振系列运动鞋对耐克公司在上个世纪80年代创造辉煌起着至关重要的作用。”

记者发现,目前耐克仍然坚持每年拿出占其销售收入4%左右的资金投入于产品研发,这使得耐克在众多体育产品领域保持技术优势,从而确保其产品和品牌的竞争优势。

而阿迪达斯则一直把研发和销售两大附加价值最大的环节牢牢抓在手中,其在全球有三大研发中心,科研人员达1500多人。它很少参与产品生产,但却拥有大部分产品的知识产权和无形资产。

“实际上,我们从2008年底就开始着手准备转型升级和品牌重塑。”曾在李宁公司战略部任职的王彪表示,作为本土运动品牌最早的上市公司,李宁很早就在市场竞争中与国际品牌“短兵相接”。无数的经验和教训让李宁开始明白,仅仅成为一个物美价廉的大众品牌是远远不够的,只有打造一个足以与耐克、阿迪达斯等知名行业巨头相抗衡的本土品牌,才能真正稳固自己的位置。

“遗憾的是,李宁之后的发展遇到了一些‘意外’。”王彪认为,一些“本不该发生”的失误,让李宁的品牌重塑陷入了困局。

然而,这些“意外”并没有让这个本土巨头气馁,李宁公司还是希望能在价值上寻求突破。

“我们目前改革的过程分为短期方案和中长期方案两种。短期方案是去库存化,使零售端库存水平将恢复正常,继而还会采取淘汰低效率分销商、增加分销商盈利空间及调整产品线等措施。中长期持续性策略才可以提升品牌、提升产品,我们将不断提升经销商零售管理能力,通过价值链的整合,在大众市场实现垂直增长的整合。”近期,李宁公司一位负责人表示,提升价值一直是李宁坚持追求的目标,“只是做到这一切,还需要时间。”

实际上,本土运动品牌的规模竞争时代已经结束,李宁只是整个本土运动品牌行业谋变的缩影。除了加速店面升级优化渠道系统和坚持品牌营销外,不少本土运动品牌已经开始向“微笑曲线”的另一端要利润,他们开始加大研发投入,期望打造差异化和系列化的产品,从而获得溢价销售能力。

“当一个企业很小的时候,没办法谈创新。当一个企业已经具有规模的时候,就必须谈创新。”安踏总裁丁志忠表示“技术研发是产品的生命线”。

安踏前五年的产品研发费总和不足1000万元,近年加大了对产品研发的资金,投入数亿元的研发费用。为了加强技术创新和产品研发能力,通过技术和品牌提升实现功能升级,安踏还投入一笔不菲的资金创建了中国首家运动科学实验室,成为第一家拥有独立的运动生物力学、运动医学、运动生理学、运动医学研究机构的本土运动品牌公司。

361度位于广州的(亚洲)设计研发中心近期也正式启动,其中包括高端运动产品实验室和人体工学实验室。

“就361度来说,我们还是要不断地创新,包括产品的创新和品牌的宣传,核心是找到跟其他品牌不同的定位,然后用不同的手段,把产品理念、品牌价值传递给消费者。”361度一位负责人表示,加重研发才能抢占并稳固市场。

“借力打力”

“研发是一个很重要的事情,产品的创新主要靠的是研发。”特步丁水波表示,目前特步研发投入占销售收入比例在2%左右。而随着销售额的增长,研发投入总额每年都在增长。

然而,与国外品牌在研发上相比,本土品牌在力度和深度仍有很大欠缺和不足。不少运动品牌企业在增加研发投入的同时,开始立足现实条件,积极引进国外技术和管理经验,增强研制高科技含量产品的能力。

作为广州2010年亚运会体育服装类高级合作伙伴,361度集结了全球运动装备领域顶级设计师与设计团队——KDU,为本届盛会打造42项专业竞赛装备,并把技术逐渐应用到了自己的新产品研发和生产中。

“组建世界级的产品研发平台,打造立足全球市场、具有国际化视野的研发团队,构建科学系统的产品研发体系,不仅仅是361度产品升级的需要,更是361度实现产品附加值及品牌核心价值升级的需要。”361度总裁丁伍号表示,产品研发要懂得借力打力。

2010年,李宁公司在美国俄勒冈州成立了设计研发中心,作为其整合研发资源和研究美国市场的前哨站。同年3月,李宁宣布与米其林合作,研发高性能运动鞋。11月,李宁在北京建立了自己的运动科学研究中心,希望能把国内外的研发技术进行更有效的整合。

其实,耐克才是通过并购策略获得一些新技术和优质资源的“老手”。之前,其就收购了泰特拉公司(Tetra),该公司专业制造气囊用材料,对完善耐克“气垫”减振系列运动鞋功不可没。

此外,为了弥补在足球领域与阿迪达斯的差距,2008年耐克还以2.85亿英镑的价格收购英国老牌足球用品制造商茵宝。2012年10月26日,耐克宣布以2.25亿美元的价格将旗下品牌茵宝出售给艾康尼斯品牌集团公司。

“耐克做出收购茵宝的决定,以及4年后出售该品牌,都是从价值互补的角度去考虑的。”一位长期关注耐克的行业分析师表示,出售之前,茵宝产品研发技术和赞助资源这两个最为核心的价值已被耐克“榨干”。

在这4年里,耐克借助茵宝产品的研发技术和广告等各种资源,改进自身足球鞋服产品的同时,逐渐将自己的赞助和推广渗透到了足球领域,经历过欧洲杯与世界杯两大顶级赛事的考验后,其发现自己的主品牌NIKE已经在足球领域与阿迪达斯有了分庭抗礼的底气。

除了学习耐克等巨头整合国外先进研发技术来打造良品外,一些本土运动品牌也开始瞄准美国等国外市场。

2012年2月17日,匹克全美旗舰店在美国洛杉矶西好莱坞梅尔罗斯大街隆重开业。

“在美国开店并不是一时心血来潮,而是经过精心谋划。”匹克CEO许志华说,为了更好的开拓美国市场,匹克分别于2010年和2011年在美国洛杉矶设立匹克美国研发设计中心和匹克美国分公司,经过美国分公司一年多的筹备,以及聘请知名的第三方调研公司对美国市场和消费者喜好进行了周密的调查分析,最终实现了开店目标。

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