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双11新零售商业试验场-【资讯】

发布时间:2021-09-03 12:30:11 阅读: 来源:聚乙烯厂家

今年10月,马云在云栖大会提到,“电子商务”一词很快会被淘汰,我们正在拥抱“新零售”。阿里巴巴集团CEO张勇说,原来只是把线上线下分开的电子商务一定会消失,新的电子商务一定会出现,整个商业都会变成互联网化运营的阵地。新零售的未来,是运用互联网的技术和思想来全面改造商业,从销售端直到供给源头。

随着阿里和生态中所有参与者对传统零售业态的持续改造,进入第8个年头的双11,已远远超越一个电商购物狂欢节的界限。在这场商业变革中,双11是一个最好的试验场。正如马云所说,双11实际上是未来新零售时代的技术准备和大考。

著名咨询机构IDC就认为,2016年双11及未来网络零售市场将呈现以下四大趋势:1.规范化——不仅仅是低价;2.互动化——不仅仅是购物;3.一体化——不仅仅是线上;4.全球化——不仅仅是中国。《福布斯》更是用“glam”(华丽的),“global”(全球的)、“digital”(数码的)来形容今年双11。

不少商家表示,双11不仅仅是一次大促,是一次绝佳的营销机会,更是新零售时代下的新商业模式“考试”。

从全渠道、内容营销、数据运营、全球化和科技应用等方面,盘点了十个新零售样本。

1.优衣库:线上下单,24小时门店提货

作为去年双11的服饰类目冠军,优衣库今年主打的新零售体验经济怎么玩呢?

优衣库相关工作人员表示:“在双11期间,优衣库希望通过全新业务模式来展开,不仅以优惠的价格回馈消费者,也为线上线下的消费者提供优质、创新的服务和购物体验。”

今年双11,优衣库依然会保持线上线下同款,价格透明。“不同之处在于,优衣库会对部分精选商品开通门店自提服务,同时提供支付宝买单赢取现金抵用券的线下优惠。活动前便已开始全渠道的试运营。”优衣库介绍。

除此之外,优衣库会推出全渠道服务——线上下单,线下门店24小时内便捷取货的服务。11月1日-11月13日期间,消费者购买双11精选可自提商品并选择“门店自提”的收货方式,可以在线下400余家门店快速提货;同时,在优衣库全国400家余店内使用支付宝买单,即可抽取价值11元的门店购物现金抵用券,可在线下门店使用,全国共限量60万份。

从11月14日起,优衣库天猫官方旗舰店全品类将开通门店自提服务。门店自提服务虽然能有效缩短物流配送时间,但当双11流量井喷时,优衣库的全渠道模式仍将面临挑战,例如线上线下店铺的订单如何分配、全渠道系统如何协调等。

2.银泰:淘品牌集合店增强消费体验感

今年双11,银泰将触角伸向了线上的淘品牌。目前,已入驻银泰的淘品牌已达近40个。

今年年初银泰下沙工厂店的开业,应该是国内第一家生于互联网的百货门店。而在双11前夕,另一家近500平米的淘品牌集合店也正式亮相,该集合店与天猫自动同价,货品、价格、仓储、物流、结算实现线上线下完全融合。

据该淘品牌集合店负责人金萃介绍,包括茵曼、七格格、鹿与飞鸟、日着、迷阵等十几个淘品牌已经入驻该集合店,涉及服饰、家具、家居生活用品等多个领域。

业内人士认为,淘品牌“下凡”是未来的一个趋势,线下体验店将增强消费体验感。

看上去,银泰商业从基因到实践,踏出了一条全渠道新零售的“蝶变”之路。

3.三只松鼠:品牌IP化,将娱乐升级

传统品牌的全渠道布局风生水起,互联网品牌也并未落后。作为一家互联网零食品牌,“三只松鼠”正在尝试将品牌IP化。

9月底,三只松鼠尝试第一家线下投食店。仅就国庆假期,该店开业一周的总销售额高达110万元,超过5万人进店,之后保持日均6000的人流量。

“我们对线上线下的理解非常清晰,销售功能由线上解决,到线下就是为了提升体验,如果哪个品牌还到线下去卖东西,我认为就是退步。”章燎原并不愿意把这个线下店叫做单纯的实体店或者体验店,而是将它重新定义为“投食店”,不强调买卖的功能,强调体验和互动,以增强用户黏性。

IP立体化经营在投食店有了初步成效:周边产品的研发和热卖,将形象植入电视剧,今年年初投资1500万做的一部动画片即将上映,三只可爱的小松鼠形象或将成为家喻户晓的卡通人物。

2015年双11,三只松鼠完成日销2.51亿元的销售额,蝉联食品类目销量四连冠。今年双11,三只松鼠计划冲刺5.7亿元。

4.网红们:新物种推动新零售

网红无疑是新零售时代下诞生的新物种,她们是基于互联网、草根产生的一群明星。她们凭借粉丝号召力,运用时下最流行的营销手段,引领着时尚潮流,成为最有趣也最有潜力的商业现象。

2015年双11,张大奕的店铺成功挤进全平台女装排行榜。经过一年时间的发酵,不少网红店铺都将上新放在双11这一天,借助淘宝直播预热、上新,试图以大促的力量,刷新销量纪录。

网红店主周扬青邀请拥有高人气的男友罗志祥一起做微博传播,提升话题性。周扬青的微博已从11月初开始预热,剧透新款,罗志祥主动转发留言,从预热期间就已经获得持续关注。

除此之外,有消息透露,被粉丝称为“大E妈”的张大奕将邀请从未露面的“大姨夫”一同参与直播;于MOMO邀请了明星胡兵共同直播预热;LIN将直播室搬到前不久刚在上海开业的实体店,好友李晨前来助阵。这些有趣的“CP组合”都将陆续出现在淘宝直播里。

买买买之外,这还是一场融合视觉、听觉、触觉多种感官的粉丝大派对。

5.徽鲸:50%的营销预算投入内容运营

内容营销正变得越来越重要。从今年的情况看,更多国际知名娱乐公司和国际巨星逐步亮相,天猫双11从一个购物节变成好莱坞式的“全球IP”,而天猫誓要打破消费与娱乐的界线,打造新零售业态。

成为双11晚会特约合作伙伴,微鲸电视将覆盖晚会的众多场所,但这仅是它营销上的冰山一角。

微鲸首席市场总监诸强透露,影视植入和借势IP肯定是重要的营销手段,但只占到微鲸15%~20%的营销预算。微鲸将50%的预算放到了与消费者互动层面的推广,如用户运营、粉丝经济。

11月1日,微鲸推出陈伟霆作为微鲸代言人,同时,围绕“微鲸电视,让你看看看不够”为口号的TVC、微博、微信等系列整合营销方案将陆续推出,覆盖硬媒及互动营销两个层面。

据微鲸透露,从调研数据来看,冠名《中国新歌声》之后,品牌知名提高了一倍,而通过双11晚会前后的整合营销(10月26日~11月15日),微鲸的期望是整体品牌知名度能够有一个更大的跨越。

6.蒙牛:依托大数据产生了互联网牛奶

2016年6月,蒙牛天猫旗舰店上线了一款电商专属新品“甜小嗨”,尝试从情感上与年轻消费者沟通,打造适合该群体的饮用场景。

这款产品的诞生非常迅速,打破了蒙牛以前的新品研发模式:先通过一年时间做消费者问卷调研,然后分区域慢慢上线,利用这样的方式控制投入成本。

“甜小嗨”的创意最初诞生于2016年4月,基于蒙牛长期的研发实验,该产品在6月便正式上线。期间,蒙牛与阿里调研团队一起用大数据做市场需求和人群调研。产品上市后,包装和口味仍通过消费者的数据反馈不断更新升级。最终对人群作出分类,不同的沟通内容触达不同消费者,提高转化。

而这并不是蒙牛第一次打造“互联网牛奶”了。

对蒙牛而言,电商不仅仅是销售的部门,而是利用电商运营及大数据实现数字化营销。特别在与阿里的合作上,蒙牛借助阿里平台提供的各种数据及营销工具,可以对消费者人群进行细分、对不同人群标签进行个性化店铺管理,从而提高老客转化率,降低跳失率。

对于2016年双11,蒙牛数字化营销中心总经理郭锐透露,相较2015年双11,蒙牛的主要玩法是推出内容属性的定制产品,以及便于线上拼单和囤货的不同规格的产品,并更多地和消费者互动。

7.澳洲大药房:实现全球新零售一体化

跨境电商正在演变成一场全球化的商业竞争。越来越多的国际品牌正在通过双11,全面打通海内外,实现全球新零售一体化。

2015年,入驻天猫国际仅10天后,Chemist Warehouse便参加了第一次双11。第3分钟,店铺销量破百万;第46分钟,店铺成了首个销量破千万的天猫国际卖家。数据节节攀升,最终位列天猫保健品类目榜首。

作为澳洲第一连锁药房,Chemist Warehouse在澳洲本土以高品质和低价格的策略牢牢占据30%的市场份额,其中,保健品类目的市场份额超过半数,达到58%。

除此之外,它还把更多适合中国消费者的产品引入店铺。较去年双11的53个SKU,今年,店铺一共有600个SKU,并在9月将商品全部进入保税仓。

在运营方面,团队已经着手优化店铺里上百个二级页面,营造出大卖场的感觉,增加用户的访问深度。同时,团队还尝试了内容营销,在微淘、有好货等频道曝光清单,吸引流量。此外,团队已经策划了3场直播,ChemistWarehouse大中华区CEONancy亲自上阵,带着买家们在澳大利亚实体逛起Chemist Warehouse店铺,既增加品牌感,又提升正品感。

2016年双11,Chemis tWarehouse预售成绩依然位列榜首。

数据显示,截止10月31日,Chemist Warehouse全店预售40万件商品,已超过去年双11的销售总量。其中,Swisse胶原蛋白液已预订近4.5万瓶,Goat羊奶皂已预订超过15万块,BlackmoresVE面霜已预订近10万支。

8.Buy+项目:VR购物新方式

在新零售时代,VR这种新科技开始出现在购物体验中,并于各个渠道实现完美融合。

11月1日零点,天猫双11全球狂欢节的VR(虚拟现实)购物——Buy+频道正式上线,天猫双11迎来全球VR购物第一人:内蒙古乌兰察布的孟雨夕。而在上线的第1个小时,就有近3万消费者戴上VR眼镜涌入,体验尝鲜。

VR购物能够通过眼球跟踪技术判断你的喜好,覆盖从选购到支付的全流程。这是阿里再一次试水新的消费购买方式,上一次革新是从PC端转向无线,而虚拟现实是否会成为阿里下一次的“AllIn”战场令人遐想。

有意思的是,全球VR购物第一单来自Target的一罐99元的ArcherFarms原味坚果。一天之后,美国零售大佬Target公司(纽约证券交易所代码:TGT)宣布,将首次参战天猫双11全球狂欢节。

事实上,本次双11的Buy+,更像是海外品牌的秀场。梅西百货、Target、Costco、宝洁、松本清,秋叶原动漫店TokyoOtakuMode,澳洲最大连锁药房ChemistWarehouse和健康食品FreedomFoods,这些拥有线下门店且中国消费者难以触达的品牌成为Buy+优先选择的品牌商。

9.菜鸟物流:引领中国“新物流”革命

马云曾说:“物流行业才是中国过去十年诞生的最了不起的奇迹。”

新零售推动了线上线下的融合,催生出新物流。而物流越来越快的背后,核心是物流驱动商家降低库存和优化供应链。这也构成了新经济、新零售最重要的支撑力量。

菜鸟网络作为大数据社会化物流协同平台,成为新物流的核心驱动。

目前,中国超过70%的快递包裹,数千家国内外物流、仓储公司以及200万物流及配送人员在菜鸟数据平台上运转,快递网络覆盖了全球每个角落。

依托大数据和算法,菜鸟将分散的运力信息串联,找到全局优化模式,使得行业之间、企业之间多主体协作的成本大幅降低,不同公司之间能完美进行社会协作。

另一方面,物流公司的本质不仅仅是要做得谁比谁更快,是真正消灭库存,让库存管理得更好,让企业库存降到零。菜鸟网络正深刻改变着全球物流格局,以一种从未有过的物流模式,降低全社会物流成本,深入达成供应链的全面优化。

10.报喜鸟:用C2B改变渠道和生产模式

同样是在云栖大会上,马云曾强调,新零售的核心是线上线下物流结合在一起,实现零库存,并且进一步在“新制造”的概念里提出,B2C制造模式会彻底向C2B改造。

C2B模式被阿里巴巴集团参谋长曾鸣首创并力推,供应厂商能个性化定制并快速提供商品。2016年1月,李克强总理在推动《中国制造2025》与“互联网+”融合发展的会上再次提到,根据消费者要求设计产品,C2B是一场真正的革命。

网红经济被认为是实践C2B的典型模式,而依托扎实的线下资源和消费者基础,一些传统品牌也纷纷试水。

事实上,早在2014年9月,报喜鸟在天猫旗舰店推出C2B个性化定制业务。客户一旦在天猫下单,报喜鸟会联动全国900多家专卖店,承诺72小时内线下上门量体,15天内货品交付。

但对于C2B模式而言,如何改造传统工厂是个性化定制的商业门槛。因此,2015年初,报喜鸟宣布耗资千万打造未来个性定制工厂,实现前端数据与后端供应链全面打通。消费者的定制数据,在量体师输入后,自动传送到每位工人的数字设备,从而提升定制效率和精准度。

北京商报曾报道,报喜鸟未来三年将发展1000家智能裁缝创业平台,1000家婚庆定制合作项目,通过上海宝鸟工厂对接1000家全球私人定制店。通过私人定制实现公司线上线下的全渠道运营。

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